Was sind Google Ads?
Wenn du bei Google suchst, siehst du zwei Arten von Ergebnissen: organische Ergebnisse, die du über SEO beeinflusst, und bezahlte Anzeigen. Die Anzeigen stehen über oder unter den organischen Ergebnissen und sind als „Gesponsert“ gekennzeichnet.
Google Ads ist die Plattform, über die diese Anzeigen gebucht werden. Neben der Suche lassen sich darüber auch Anzeigen in Google Shopping, auf YouTube oder auf Partnerwebsites schalten. Dieser Artikel konzentriert sich auf die Suche, weil dort die meisten Unternehmen einsteigen.
Wie die Auktion funktioniert
Bei jeder Suche entscheidet eine Auktion, welche Anzeigen erscheinen und in welcher Reihenfolge. Das höchste Gebot gewinnt dabei nicht automatisch. Google berechnet einen Anzeigenrang aus dem Gebot, der Anzeigenqualität und dem Kontext der Suche. Zur Qualität zählen die erwartete Klickrate, die Relevanz der Anzeige für die Suche und die Nutzererfahrung auf der Zielseite.
Bei Suchanzeigen zahlst du in der Regel pro Klick. Der tatsächliche Klickpreis hängt davon ab, wie stark die Konkurrenz in dieser Auktion ist, und liegt oft unter deinem Maximalgebot.
Wichtig zu verstehen: Du bezahlst für Besuche, nicht für Kunden. Ob aus einem Klick eine Anfrage und aus der Anfrage ein Auftrag wird, entscheidet sich danach: auf der Zielseite, im ersten Kontakt und im Vertrieb.
Keywords und Suchbegriffe
Ein Keyword ist der Begriff, den du in Google Ads hinterlegst. Ein Suchbegriff ist das, was jemand tatsächlich eintippt. Beides ist selten identisch. Über die Keyword-Option legst du fest, wie eng die Suche zum Keyword passen muss: weitgehend passend, passende Wortgruppe oder genau passend. Je weiter die Option, desto mehr Suchen erreichst du, und desto wichtiger wird die Kontrolle.
Entscheidend ist die Suchintention. „Steuerberater München“ und „Steuerberater Gehalt“ enthalten dasselbe Wort, aber nur eine der beiden Suchen kommt von einem möglichen Mandanten. Im Bericht zu den Suchbegriffen siehst du, welche Suchen deine Anzeigen tatsächlich ausgelöst haben. Unpassende Begriffe schließt du über auszuschließende Keywords aus. Diese Kontrolle bleibt über die ganze Laufzeit Teil der Kampagnenarbeit.
Die wichtigsten Kampagnentypen
Welcher Typ passt, hängt vom Angebot und vom Ziel ab. Vor der Kampagne steht deshalb die Frage, welche Rolle Google in deiner Marketing-Strategie überhaupt übernehmen soll.
Suchkampagnen
Textanzeigen in den Suchergebnissen. Sie erreichen Menschen, die gerade aktiv nach einem Angebot oder einer Lösung suchen. Weil du siehst, welche Suchbegriffe zu Klicks und Anfragen geführt haben, lernst du hier viel über die Nachfrage in deinem Markt. Für Dienstleister, lokale Unternehmen und viele B2B-Angebote ist das meist der naheliegende Einstieg.
Shopping-Kampagnen
Produktanzeigen mit Bild, Preis und Händlername. Sie brauchen einen Produktfeed im Google Merchant Center. Die Qualität dieses Feeds, also Titel, Kategorien, Preise und Verfügbarkeit, bestimmt stark, bei welchen Suchen die Produkte erscheinen.
Performance Max
Ein Kampagnentyp, der aus einer Kampagne heraus über mehrere Google-Kanäle ausspielt, etwa Suche, Shopping, YouTube und Display. Du lieferst Anzeigenelemente, Zielvorgaben und Signale, die Aussteuerung übernimmt Google. Das kann sinnvoll sein, wenn Conversion-Daten und Anzeigenmaterial gut sind. Du hast aber weniger Einblick und Kontrolle über einzelne Platzierungen als bei einer reinen Suchkampagne.
Display, YouTube und Demand Gen
Bild- und Videoanzeigen auf Websites, in Apps, auf YouTube und in weiteren Google-Diensten. Hier sucht niemand aktiv. Diese Formate eignen sich eher, um Aufmerksamkeit aufzubauen oder frühere Besucher wieder anzusprechen, als um vorhandene Nachfrage abzuholen.
Conversion-Tracking: worauf die Kampagne optimiert
Ohne Conversion-Tracking siehst du nur Klicks. Du weißt dann nicht, welche Keywords und Anzeigen zu Anfragen oder Käufen führen, und automatische Gebotsstrategien haben keine Grundlage.
Deshalb zuerst festlegen, was als Conversion zählt: ein abgeschicktes Formular, ein Anruf, eine Terminbuchung oder ein Kauf. Danach prüfen, ob diese Aktion zuverlässig gemessen wird. Häufige Fehler sind doppelt gezählte Formulare, Spam-Anfragen, die als Conversion durchgehen, oder Seitenaufrufe, die als Ziel markiert sind.
Aussagekräftiger als die reine Formularabsendung ist die Information, ob daraus eine qualifizierte Anfrage oder ein Auftrag wurde. Wenn der Prozess dahinter es erlaubt, lassen sich solche Daten aus dem CRM zurück an Google Ads übertragen, etwa über erweiterte Conversions für Leads oder den Import von Offline-Conversions. In der EU hängt die Messung zusätzlich an der Einwilligung der Besucher. Ein Teil der Conversions wird deshalb nur modelliert oder gar nicht erfasst.
Gebotsstrategien und Budget
Du kannst Gebote manuell setzen oder Google automatisch bieten lassen. Automatische Strategien wie „Conversions maximieren“, „Ziel-CPA“ oder „Ziel-ROAS“ setzen für jede Auktion ein eigenes Gebot und nutzen dafür Signale wie Gerät, Ort, Tageszeit und die bisherigen Conversion-Daten des Kontos.
Das ist keine Magie. Die Strategie optimiert auf das, was du als Conversion meldest. Zählt jede Formularabsendung, auch unbrauchbare, lernt das System, mehr Formularabsendungen zu bringen, und nicht unbedingt bessere Anfragen. Mit wenigen Conversions hat es außerdem wenig Grundlage. Nach größeren Änderungen braucht die Strategie Zeit, bis sich die Ergebnisse einordnen lassen.
Das Budget legst du als durchschnittliches Tagesbudget fest. An einzelnen Tagen kann Google mehr ausgeben, über den Monat bleibt die Abrechnung aber innerhalb des Rahmens, der sich aus dem Tagesbudget ergibt. Wichtiger als die genaue Summe ist, dass das Budget genug Klicks und Conversions zulässt, um überhaupt etwas zu lernen.
Was kostet Google Ads?
Die Kosten hängen vor allem vom Wettbewerb um deine Suchbegriffe ab, außerdem von Anzeigenqualität, Branche und Region. Eine Tabelle mit allgemeingültigen Klickpreisen wäre deshalb wenig wert. Für deinen Markt liefert der kostenlose Keyword-Planer in Google Ads Gebotsspannen je Keyword. Das sind Schätzungen, keine festen Preise.
Wichtiger als der Klickpreis ist, was eine Anfrage kostet und was sie wert ist.
Beispielrechnung mit angenommenen Werten: Ein Klick kostet im Schnitt 3 Euro, 5 Prozent der Besucher fragen an. Dann kostet eine Anfrage rechnerisch 60 Euro. Mit 1.500 Euro im Monat entstehen so etwa 25 Anfragen. Ob das wirtschaftlich ist, hängt davon ab, wie viele davon zu Aufträgen werden und was ein Auftrag einbringt. In deinem Markt können alle drei Werte ganz anders aussehen.
Wie du aus solchen Werten ein Budget ableitest, steht in Marketing-Budget planen.
Wann sich Google Ads lohnen und wann nicht
Eher gute Voraussetzungen:
- Menschen suchen aktiv nach deinem Angebot oder dem Problem dahinter, zum Beispiel „Steuerberater München“.
- Das Angebot deckt einen klaren Bedarf.
- Ein gewonnener Kunde bringt mehr ein, als seine Gewinnung kostet, und du kennst diese Werte zumindest grob.
- Die Zielseite passt zur Suche und macht den nächsten Schritt einfach.
Eher schwierige Voraussetzungen:
- Das Angebot ist neu oder erklärungsbedürftig, und kaum jemand sucht danach.
- Die Margen sind so gering, dass sich selbst günstige Klicks kaum rechnen.
- Die Website ist nicht auf Anfragen ausgelegt.
- Der Markt ist stark umkämpft, und das Angebot hebt sich nicht erkennbar ab.
Wenn kaum Suchnachfrage existiert, sind Social Media Werbung oder Inhalte, die ein Thema erst bekannt machen, oft der bessere Einstieg.
Die Seite hinter der Anzeige
Wer nach „Notdienst Heizung Wochenende“ sucht und auf einer allgemeinen Startseite landet, muss selbst herausfinden, ob das Angebot passt. Suchbegriff, Anzeigentext und Zielseite sollten deshalb dieselbe Sprache sprechen und dasselbe Angebot zeigen. Was eine Seite dafür mitbringen sollte, steht in Website für Marketing vorbereiten.
Erste Schritte
- Suchnachfrage prüfen: Mit dem Keyword-Planer herausfinden, ob und wie oft nach deinem Angebot gesucht wird und welche Gebotsspannen es gibt.
- Conversion definieren und messen: Festlegen, was als Anfrage oder Kauf zählt, und die Messung vor dem Start testen.
- Zielseite prüfen: Passt die Seite zu den Suchbegriffen, und ist der nächste Schritt klar?
- Eng anfangen: Eine Suchkampagne mit wenigen, klar abgegrenzten Keyword-Gruppen ist leichter zu steuern als viele Kampagnen gleichzeitig.
- Suchbegriffe und Ergebnisse regelmäßig auswerten: Unpassende Suchbegriffe ausschließen und Änderungen lange genug laufen lassen, um sie beurteilen zu können.
Wie wir Google Ads aufsetzen und betreuen, steht auf unserer Seite zu Google Ads.
Häufige Fragen
Wie viel Budget brauche ich für Google Ads?
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Das Budget muss in deinem Markt genug Klicks und Conversions ermöglichen, damit du erkennst, welche Suchbegriffe und Anzeigen funktionieren. Eine erste Schätzung bekommst du, indem du die Gebotsspannen aus dem Keyword-Planer mit einer realistischen Anfragequote verrechnest, wie in der Beispielrechnung oben.
Wie schnell sehe ich Ergebnisse bei Google Ads?
Anzeigen können kurz nach dem Start ausgespielt werden, erste Klicks kommen oft am selben Tag. Ob sich die Kampagne rechnet, zeigt sich erst, wenn genug Anfragen zusammengekommen sind und du weißt, was aus ihnen geworden ist. Wie lange das dauert, hängt von Budget, Suchvolumen und Verkaufszyklus ab. Bei einem Angebot mit wochenlanger Entscheidungsphase dauert es entsprechend länger.
Kann ich Google Ads selbst machen oder brauche ich eine Agentur?
Die Grundlagen kannst du selbst lernen und für eine überschaubare Suchkampagne auch selbst umsetzen. Plane dafür echte Zeit ein, vor allem für Tracking und die regelmäßige Auswertung der Suchbegriffe. Externe Unterstützung lohnt sich eher, wenn mehrere Kampagnentypen zusammenspielen, das Tracking bis ins CRM reichen soll oder die Zeit für eine sorgfältige Betreuung fehlt.
Weiterlesen
- Marketing-Budget planen: wie du aus Auftragswert, Marge und Conversion-Rate ein Budget ableitest
- Website für Marketing vorbereiten: was die Zielseite können muss, bevor Traffic darauf läuft
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