Marketing-Strategie erstellen: Die 3 Fragen, die du vorher klären musst

Warum eine Strategie vor den Maßnahmen kommt

Wer mehr Kunden gewinnen will, fängt oft bei der Maßnahme an: Anzeigen schalten, einen Social-Media-Account anlegen, die Website überarbeiten. Das ist verständlich, weil Maßnahmen greifbar sind. Ob sie etwas bringen, hängt aber von Fragen ab, die vorher selten beantwortet werden: Wen willst du erreichen? Warum sollte diese Person bei dir kaufen? Wo sucht sie nach einer Lösung? Und woran erkennst du, ob es funktioniert?

Eine Marketing-Strategie beantwortet diese Fragen, bevor Geld und Zeit in einzelne Kanäle fließen. Sie muss kein langes Dokument sein. Für den Anfang reichen drei Leitfragen, die du ehrlich und möglichst mit Zahlen beantwortest.

1. Wo stehst du, und was soll sich ändern?

Am Anfang steht ein ehrliches Bild der Ausgangslage:

• Wie viele Kunden oder Aufträge hast du aktuell, und woher kommen sie? Empfehlungen, Website, Anzeigen, Messen, Bestandskunden?
• Was hat bisher funktioniert, und was nicht? Woran machst du das fest?
• Welche Daten liegen vor? Zum Beispiel Anfragen nach Quelle, Website-Zahlen, Abschlussquoten oder Angaben aus dem CRM.
• Wie viel Budget steht zur Verfügung, und wer kümmert sich intern um Marketing? Mit wie viel Zeit und welchem Know-how?

Dazu gehört das Ziel. Nicht „mehr Sichtbarkeit“, sondern ein Geschäftsziel: mehr Anfragen für ein bestimmtes Angebot, mehr Umsatz mit Bestandskunden, ein neuer Markt oder eine neue Region. Je genauer das Ziel beschrieben ist, desto leichter fällt später die Entscheidung, welche Maßnahme dazu beiträgt und welche nicht.

Die Ausgangslage kann die Richtung verändern. Wenn sich zeigt, dass ein großer Teil der Aufträge über Empfehlungen entsteht, kann es sinnvoller sein, diesen Weg auszubauen, als sofort einen neuen Kanal zu eröffnen.

2. Wen willst du erreichen, und warum sollte er bei dir kaufen?

„Alle“ ist keine Zielgruppe. Je klarer du beschreibst, wen du erreichen willst, desto genauer lassen sich Botschaft, Kanal und Angebot darauf ausrichten.

Demografische Merkmale wie Alter oder Wohnort helfen im Endkundengeschäft manchmal. Oft aussagekräftiger sind diese Fragen:

• Problem und Bedarf: Welches Problem löst du, und wie dringend ist es für die Kunden?
• Auslöser: Was bringt jemanden dazu, jetzt nach einer Lösung zu suchen? Ein Umzug, ein neues Gesetz, ein Ausfall, Wachstum?
• Kaufkriterien: Worauf achten Kunden bei der Auswahl? Preis, Erfahrung, Nähe, Geschwindigkeit, Referenzen?
• Entscheidungsprozess: Wer entscheidet, wer redet mit, und wie lange dauert es vom ersten Kontakt bis zum Auftrag?

Im B2B-Geschäft kommen Unternehmenstyp und Rolle dazu. Die Geschäftsführung eines kleinen Betriebs entscheidet anders als eine Einkaufsabteilung, die mehrere Angebote vergleicht und intern abstimmen muss.

Aus diesen Antworten folgt die Frage nach Angebot und Nutzen: Was bekommt der Kunde bei dir, was er anderswo nicht oder schlechter bekommt? Wenn du darauf keine klare Antwort hast, hilft auch ein guter Kanal wenig.

Personas, also beschriebene Beispielkunden, können helfen, die Antworten greifbar zu machen. Sie sind aber kein Muss. Wichtiger ist, dass die Beschreibung auf echten Gesprächen und Daten beruht und nicht auf Vermutungen.

3. Wo und wie erreichst du diese Menschen?

Erst jetzt geht es um Kanäle. Welche in Frage kommen, hängt davon ab, wie deine Zielkunden nach einer Lösung suchen:

• Suchen sie aktiv bei Google? Dann kommen Google Ads oder SEO in Frage.
• Kennen sie das Problem, suchen aber noch nicht? Dann können Social Ads helfen, das Angebot sichtbar zu machen.
• Informieren sie sich über Fachmedien, Newsletter oder Veranstaltungen? Dann können Inhalte, Kooperationen oder Präsenz vor Ort passen.
• Kommen sie über Empfehlungen? Dann lohnt es sich, diesen Weg bewusst zu stärken.

Wie viele Kanäle sinnvoll sind, hängt von Budget, verfügbaren Ressourcen, Nachfrage und dem bestehenden Setup ab. Starte lieber mit einer Auswahl, die du steuern und auswerten kannst, als mehr Kanäle gleichzeitig zu eröffnen, als sauber betreut werden können. Jeder Kanal braucht Inhalte, Pflege und jemanden, der die Ergebnisse auswertet.

Zum Kanal gehört das Budget. Es sollte groß genug sein, um in überschaubarer Zeit Ergebnisse zu liefern, auf deren Grundlage du entscheiden kannst. Wie du es aus Auftragswert, Marge und Abschlussquote herleitest, steht in Marketing-Budget planen.

Messen und die nächste Entscheidung festlegen

Eine Strategie ist eine Annahme, bis Zahlen sie bestätigen oder widerlegen. Lege deshalb vor dem Start fest:

• Woran du Erfolg misst. Nicht nur Klicks oder Reichweite, sondern möglichst Anfragen und Aufträge.
• Wo diese Zahlen erfasst werden. Ohne sauberes Tracking und eine Zuordnung von Anfragen zu ihrer Quelle bleibt offen, was funktioniert.
• Wann du auswertest und was dann passiert. Welche Ergebnisse führen dazu, dass du einen Kanal ausbaust, anpasst oder beendest?

Wo du die Antworten findest

Viele Antworten liegen bereits im Unternehmen:

• Sprich mit bestehenden Kunden. Frag, wie sie auf dich aufmerksam wurden, was sie überzeugt hat und welche Alternativen sie geprüft haben.
• Schau in deine Daten. Woher kommen Anfragen, welche Seiten der Website werden besucht, welche Anfragen werden zu Aufträgen?
• Frag den Vertrieb oder die Menschen mit Kundenkontakt. Sie hören täglich, welche Fragen und Einwände vorkommen.
• Sieh dir den Wettbewerb an. Wo ist er präsent, was verspricht er, und wo kannst du dich klar unterscheiden?

Meiner Erfahrung nach wird das Potenzial in vorhandenen Daten und Kundengesprächen oft unterschätzt. Bevor du etwas Neues startest, lohnt sich der Blick darauf, was bereits funktioniert.

Nächster Schritt

1. Beantworte die drei Fragen schriftlich, möglichst mit Zahlen statt Vermutungen.
2. Wähle die Kanäle, die zu Zielkunden, Budget und Ressourcen passen.
3. Lege Budget und Zeitraum für den ersten Durchlauf fest.
4. Bestimme, was du misst und wann du auswertest.
5. Überprüfe die Strategie, sobald belastbare Ergebnisse vorliegen.

Wenn Ziele, Budgets und Zuständigkeiten nebeneinanderlaufen und niemand die Gesamtverantwortung hat, kann ein Fractional CMO die Strategie mit dir entwickeln und die Umsetzung steuern. Was diese Rolle umfasst, erklärt der Beitrag Fractional CMO: Aufgaben, Einsatz und Abgrenzung.

Häufige Fragen

Wie lange dauert es, eine Marketing-Strategie zu erstellen?

Das hängt davon ab, wie viele Daten vorliegen und wie gut du deine Kunden bereits kennst. Mit vorhandenen Zahlen und einigen Kundengesprächen lässt sich eine erste Fassung zügig schreiben. Fehlen Daten, dauert es länger, weil du sie erst erheben musst. Die Strategie ist kein einmaliges Dokument, sondern wird mit jeder Auswertung genauer.

Brauche ich eine Marketing-Strategie auch bei kleinem Budget?

Gerade dann. Ein kleines Budget verträgt wenig Streuverlust. Wenn Zielkunden, Angebot und Kanal nicht zusammenpassen, ist das Geld schnell ausgegeben, ohne dass du daraus etwas lernst. Eine klare Strategie hilft, das Budget auf den Weg zu konzentrieren, der für deine Zielkunden am wahrscheinlichsten funktioniert, und ihn sauber zu messen.

Welche typischen Fehler gibt es bei der Marketing-Strategie?

Dazu gehören Maßnahmen ohne klares Geschäftsziel, eine Zielgruppe, die nur demografisch beschrieben ist, mehr Kanäle, als betreut werden können, und fehlende Messung bis zur Anfrage oder zum Auftrag. Ein weiterer: Die Strategie wird einmal geschrieben und danach nicht mehr mit den Ergebnissen abgeglichen.

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