Marketing-Budget planen: Vom Ziel her rechnen

Warum es keine allgemeingültige Budgetzahl gibt

Wie viel ins Marketing fließen sollte, hängt von einigen Werten ab, die in jedem Unternehmen anders aussehen. Vor allem von diesen:

• Geschäftsziel: mehr Anfragen, mehr Umsatz mit Bestandskunden, ein neuer Markt oder ein neues Angebot
• Auftragswert und Marge: was ein Auftrag einbringt und wie viel davon übrig bleibt
• Kundenwert über die Zeit: ob Kunden wiederkommen, und ob du das aus echten Daten weißt
• Conversion-Rate: wie viele Besucher anfragen und wie viele Anfragen zu Aufträgen werden
• Nachfrage: ob dein Angebot bereits gesucht wird oder erst bekannt gemacht werden muss
• Vertriebskapazität: wie viele Anfragen dein Team überhaupt sinnvoll bearbeiten kann
• Kanal: Klick- und Reichweitenpreise unterscheiden sich stark zwischen Plattformen und Branchen
• Datenlage und Lernbedarf: ob du auf bestehende Kampagnen aufbauen kannst oder erst herausfinden musst, was funktioniert

Prozentwerte vom Umsatz, die in Studien und Branchenvergleichen auftauchen, schwanken je nach Branche und Geschäftsmodell stark. Als grober Vergleich können sie helfen. Für die eigene Planung sagen sie wenig, weil sie weder deine Marge noch deine Conversion-Rate kennen.

Wichtig: Marketing-Budget ist mehr als Werbebudget. Dazu gehören auch Creatives, Zielseiten, Tools, Kampagnenbetreuung, Auswertung und interne Arbeitszeit. Wer nur die Werbeausgaben plant, merkt oft erst später, dass für die Umsetzung nichts übrig ist.

Bevor du über Zahlen sprichst, hilft eine klare Marketing-Strategie. Sie legt fest, welche Kanäle überhaupt in Frage kommen.

Das Budget vom Ziel her rechnen

Statt mit einer Summe zu beginnen, kannst du rückwärts rechnen: Was darf ein neuer Kunde kosten, und wie viele Kunden willst du gewinnen?

Beispielrechnung mit angenommenen Werten:

• Ein durchschnittlicher Auftrag bringt 3.000 Euro Umsatz, davon bleiben 1.200 Euro Deckungsbeitrag.
• Du entscheidest, höchstens 300 Euro davon für die Gewinnung eines Kunden auszugeben.
• Aus zehn Anfragen wird im Schnitt ein Auftrag.
• Eine Anfrage darf also höchstens 30 Euro kosten.
• Für fünf neue Aufträge im Monat brauchst du etwa 50 Anfragen, also rund 1.500 Euro Werbebudget, dazu die Kosten für die Umsetzung.

Die Rechnung gilt nur für diese Annahmen. Mit anderen Auftragswerten, Margen oder Abschlussquoten kommt etwas völlig anderes heraus. Sie zeigt aber, welche Werte du kennen musst. Und sie führt zu den eigentlichen Fragen: Kann der gewählte Kanal Anfragen für 30 Euro liefern? Schafft der Vertrieb 50 Anfragen im Monat? Wenn nicht, liegt der Hebel vielleicht eher bei der Abschlussquote oder der Zielseite als beim Budget.

Wenn Kunden regelmäßig wiederkommen und du ihren Wert über die Zeit aus echten Daten kennst, kannst du mit diesem Wert statt mit dem ersten Auftrag rechnen. Liegen solche Daten nicht vor, ist der erste Auftrag die vorsichtigere Grundlage.

Wie Klickpreise und Anfragequoten bei Suchanzeigen zusammenhängen, steht in Google Ads einfach erklärt.

Was neben dem Werbebudget dazugehört

Werbeausgaben sind der sichtbarste Posten, aber selten der einzige. Zu planen sind auch:

• Creatives, also Grafiken, Videos und Anzeigentexte, die regelmäßig erneuert werden müssen
• Zielseiten und deren Weiterentwicklung
• Tracking und Tools, etwa für Analyse, CRM oder Terminbuchung
• Kampagnenbetreuung, intern oder extern
• Auswertung und Reporting

Wie groß dieser Anteil ist, hängt davon ab, was im Unternehmen bereits vorhanden ist. Wer Grafik, Zielseiten und Kampagnensteuerung intern abdeckt, braucht dafür weniger Geld, aber Arbeitszeit. Ein Werbebudget ohne Menschen, die es sinnvoll einsetzen und auswerten, verpufft leicht.

Das Budget verteilen

Ein häufiger Fehler ist, das Budget gleichmäßig auf viele Kanäle zu verteilen: etwas Google Ads, etwas Meta, etwas LinkedIn, dazu SEO und Newsletter. Dann reicht es nirgends für belastbare Ergebnisse. Meiner Erfahrung nach ist es sinnvoller, mit wenigen Kanälen zu beginnen und diese sauber aufzusetzen.

Welche Kanäle das sind, folgt aus der Nachfrage. Wird dein Angebot aktiv gesucht, ist Google oft der direktere Weg. Muss es erst bekannt werden, kommen eher Social Ads in Frage. SEO und Inhalte wirken langsamer, bauen aber Sichtbarkeit auf, die nicht an laufende Werbeausgaben gebunden ist.

Als Denkhilfe für die Aufteilung wird oft die 70/20/10-Regel genannt:

• 70 Prozent für Bewährtes: Kanäle und Maßnahmen, deren Ergebnisse du belegen kannst.
• 20 Prozent für Verbesserungen: neue Anzeigenvarianten, bessere Zielseiten, genauere Zielgruppen.
• 10 Prozent für Tests: ein neuer Kanal oder ein neues Format, ohne das Gesamtbudget zu gefährden.

Bei 5.000 Euro im Monat wären das zum Beispiel 3.500 Euro für Bewährtes, 1.000 Euro für Verbesserungen und 500 Euro für Tests. Die Prozentsätze sind keine Norm. Nützlich ist der Gedanke dahinter, bewusst zwischen dem zu trennen, was schon funktioniert, und dem, was du erst herausfinden willst. Wer noch gar nichts Bewährtes hat, steckt am Anfang zwangsläufig einen größeren Teil in Tests.

Genug Daten in überschaubarer Zeit

Ein häufiger Budgetfehler ist zu wenig Budget über zu lange Zeit. Wenn eine Kampagne pro Monat nur eine Handvoll Conversions erzeugt, lässt sich kaum unterscheiden, ob eine Anzeige besser ist oder ob der Zufall mitspielt. Automatische Gebotsstrategien und Lernphasen der Plattformen brauchen ebenfalls eine gewisse Datenmenge.

Ein Beispiel: 4.500 Euro können über drei Monate verteilt genug Daten liefern, um erste Entscheidungen zu treffen. Dieselbe Summe über neun Monate verteilt liefert pro Monat so wenig, dass du lange im Unklaren bleibst. Wie viel Budget pro Monat nötig ist, hängt davon ab, was eine Conversion in deinem Kanal kostet.

Wann du das Budget erhöhst

Mehr Budget ist sinnvoll, wenn drei Dinge zusammenkommen:

• Die Kosten für einen neuen Kunden liegen nachweislich unter dem, was ein Kunde einbringt.
• Der Vertrieb kann zusätzliche Anfragen bearbeiten, ohne dass die Qualität der Betreuung leidet.
• Der Kanal hat noch Luft, es gibt also weitere Suchanfragen oder Zielgruppen, die du noch nicht erreichst.

Rechne damit, dass zusätzliches Budget meist etwas teurer arbeitet als das bisherige. Die günstigsten Anfragen holt eine Kampagne zuerst. Erhöhe deshalb schrittweise und prüfe nach jedem Schritt, wie sich die Kosten pro Anfrage und die Qualität der Anfragen entwickeln.

Nächster Schritt

1. Ziel festlegen: Wie viele neue Kunden oder Aufträge sollen in welchem Zeitraum entstehen?
2. Kennzahlen zusammentragen: Auftragswert, Marge, Abschlussquote und, falls vorhanden, bisherige Kosten pro Anfrage.
3. Rückwärts rechnen: Was darf eine Anfrage kosten, und welches Werbebudget folgt daraus?
4. Umsetzung einplanen: Creatives, Zielseiten, Tracking und Betreuung als eigene Posten.
5. Messung festlegen: Welche Zahlen zeigen, ob sich das Budget rechnet, und wo werden sie erfasst?

Wenn Budgets, Kanäle und Zuständigkeiten nebeneinanderlaufen und schwer zu steuern sind, beschreibt unsere Seite Strategie und Beratung, wie wir Prioritäten und Datenlage gemeinsam klären.

Häufige Fragen

Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ins Marketing fließen?

Dafür gibt es keinen richtigen Wert. Branchenvergleiche nennen sehr unterschiedliche Anteile, je nach Geschäftsmodell, Wachstumsziel und Marge. Aussagekräftiger ist die Rechnung aus deinen eigenen Zahlen: was ein Kunde einbringt, was seine Gewinnung kosten darf und wie viele Kunden du gewinnen willst. Prozentwerte eignen sich höchstens als Plausibilitätscheck.

Soll ich mit einem kleinen oder großen Budget starten?

Mit einem Budget, das in einem überschaubaren Zeitraum genug Conversions liefert, um Entscheidungen zu treffen, und das du mehrere Monate durchhalten kannst, ohne das Unternehmen zu belasten. Ist das gewünschte Budget dafür zu klein, ist es oft besser, einen einzelnen Kanal oder eine einzelne Kampagne konzentriert zu testen, als alles gleichzeitig anzufangen.

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